商标设计和标志代表着企业的经营理念、文化特色、价值取向，反映企业的产业特点、经营思路，是企业精神的具体象征，理想的商标设计应当具备五种特性：识别性、传达性、审美性、适应性、时代性。商标必须适应时代的发展，在适当的时候进行合理调整以避免被时代所淘汰，大众对企业商标设计和标志的认可等同于对企业的认可，商标和标志不能脱离企业的实际情况，甚至对企业形象造成负面影响。

性特色越鲜明，视觉表现感染力就越强，刺激程度就越深。现代商标不仅仅是起到商品区别标记的作用，还要通过商标设计去表达一定的含义，其他要素的建立都是围绕着商标和标志为中心展开；而商标和标志的地位是企业经营理念和活动的集中体现，贯穿于企业所有的经营活动中。